MÁS ALLÁ DE LA IMAGEN.

¿De quién es la historia que estamos vendiendo?

Por Abezash, Black Jebena

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Antes de crear Black Jebena, Gonzalo y yo dedicamos muchos años a trabajar con algunos de los niños y comunidades más vulnerables de Etiopía.

Venimos del mundo de la comunicación, la fotografía, el cine y la narrativa audiovisual. Conocemos el poder de una imagen. Sabemos cómo una fotografía puede emocionar, convencer, vender o cambiar la forma en que miramos a una persona.

Durante aquellos años vimos muchas veces cómo las imágenes del sufrimiento se utilizaban para recaudar fondos. Y tomamos una decisión consciente: no queríamos seguir ese camino.

No queríamos reducir a las personas a sus circunstancias. No queríamos mostrar sus vidas únicamente a través de la dificultad. Queríamos contar historias basadas en la dignidad, el progreso y las posibilidades de futuro.

Esa experiencia sigue acompañándonos.

Imagina que alguien entra en tu lugar de trabajo, te fotografía a ti o a tus hijos y, tiempo después, descubres que esa imagen se está utilizando al otro lado del mundo para vender un producto.

¿Sabrías dónde ha terminado esa fotografía?
¿Habrías autorizado su uso?
¿Alguien se habría molestado en preguntártelo?

Es fácil entender lo incómoda que resulta esta situación cuando nos imaginamos a nosotros mismos, o a nuestras familias, al otro lado de la cámara.

Hoy, trabajando en el mundo del café de especialidad, nos hacemos una pregunta parecida:

¿Qué estamos vendiendo realmente cuando vendemos café de Etiopía?

El lenguaje de la autenticidad

El café de especialidad ha tomado muchas ideas del mundo del vino. Hablamos de terroir, variedades, procesos, altitud y notas de cata. Invitamos a las personas a apreciar la complejidad del café como apreciarían una buena botella de vino.

Pero piensa en la última botella de vino que compraste.

¿Necesitaste ver una fotografía de la persona que recogió las uvas para confiar en su calidad o autenticidad?

El mundo del vino reconoce a productores, familias y regiones. Pero normalmente no necesita mostrar el rostro de un trabajador como prueba de que el producto es auténtico.

En el café de especialidad, en cambio, las fotografías de personas en origen se han convertido muchas veces en parte del lenguaje de la autenticidad.

A veces esas imágenes cuentan historias importantes. Otras veces, plantean preguntas que merecen una reflexión más profunda.

¿Quién eligió esa fotografía?
¿Comprendía la persona retratada cómo se utilizaría su imagen?
¿Y quién se beneficia cuando esa imagen ayuda a vender una bolsa de café?

Etiopía no siempre cabe en una sola imagen

Estas preguntas son especialmente importantes en Etiopía.

Gran parte del café etíope es cultivado por pequeños productores y familias que entregan sus cerezas a estaciones de lavado y procesamiento. Allí, el café de muchas familias puede procesarse conjuntamente.

Un mismo lote puede representar el trabajo de decenas o incluso cientos de personas: agricultores, familias, recolectores, trabajadores de estación, personas encargadas de seleccionar, lavar, secar, transportar y preparar el café.

En Etiopía existen, por supuesto, cafés de fincas individuales. Pero esa no es toda la realidad y, en muchos casos, tampoco es la más representativa.

El café etíope no siempre puede resumirse en un solo rostro o una sola finca. Su historia es, muchas veces, colectiva.

Imagen, consentimiento y respeto

En Black Jebena hemos decidido no centrar nuestra comunicación en fotografías de personas en origen, salvo que hayan dado su consentimiento de manera consciente para ese uso específico.

No se trata de ocultar información. Tampoco de negar el reconocimiento a quienes hacen posible nuestro café.

Todo lo contrario.

Los agricultores y todas las personas que forman parte de la cadena de producción no son material publicitario. Sus conocimientos, su trabajo y sus historias merecen respeto.

El consentimiento importa. Pero también importan el contexto y el valor que se genera.

Cuando la imagen o la historia personal de alguien ayuda a una empresa a vender sus productos, creemos que es legítimo preguntarse si esa persona tuvo realmente la posibilidad de decidir, si comprendía cómo se usaría su imagen y si participó de alguna manera en el valor generado.

Estas preguntas son todavía más importantes cuando aparecen niños en las fotografías.

Una imagen bonita no es, por sí sola, una prueba de que exista una relación ética detrás de ella.

La trazabilidad no lo es todo

La trazabilidad es importante para nosotros. Nos permite conocer el origen del café, su calidad, sus procesos y el camino que recorre hasta llegar a nuestras manos.

Pero la trazabilidad nos dice de dónde viene el café; no nos concede automáticamente el derecho a contar la historia de otra persona.

Etiopía no es para nosotros un origen lejano que aparece en una etiqueta. Es nuestra familia, nuestra historia y nuestra vida.

Precisamente por esa conexión, sentimos una responsabilidad aún mayor a la hora de contar estas historias.

Podemos hablar de la región de donde procede un café, de su proceso, su calidad y las comunidades que participan en su producción sin convertir a las personas que hay detrás en una herramienta de marketing.

No creemos que esas personas deban permanecer invisibles. Creemos que su reconocimiento debe ir acompañado de respeto, contexto y consentimiento.

La cuestión no es si sus historias importan. La cuestión es quién tiene derecho a contarlas, en qué condiciones y en beneficio de quién.

No queremos vender Etiopía como una imagen bonita. Queremos honrarla como una historia viva, compleja y profundamente nuestra.

Esa es la responsabilidad que queremos asumir en Black Jebena.