OLTRE L'IMMAGINE.

Di chi è la storia che stiamo vendendo?

Di Abezash, Black Jebena

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Prima di creare Black Jebena, Gonzalo ed io abbiamo dedicato molti anni a lavorare con alcuni dei bambini e delle comunità più vulnerabili dell'Etiopia.

Veniamo dal mondo della comunicazione, della fotografia, del cinema e della narrazione audiovisiva. Conosciamo il potere di un'immagine. Sappiamo come una fotografia possa emozionare, convincere, vendere o cambiare il modo in cui guardiamo una persona.

Durante quegli anni abbiamo visto molte volte come le immagini della sofferenza venissero utilizzate per raccogliere fondi. E abbiamo preso una decisione consapevole: non volevamo seguire quella strada.

Non volevamo ridurre le persone alle loro circostanze. Non volevamo mostrare le loro vite unicamente attraverso le difficoltà. Volevamo raccontare storie basate sulla dignità, sul progresso e sulle possibilità future.

Quell'esperienza continua ad accompagnarci.

Immagina che qualcuno entri nel tuo posto di lavoro, fotografi te o i tuoi figli e, tempo dopo, scopri che quell'immagine viene utilizzata dall'altra parte del mondo per vendere un prodotto.

Sapresti dove è finita quella fotografia?
Avresti autorizzato il suo utilizzo?
Qualcuno si sarebbe preoccupato di chiedertelo?

È facile capire quanto sia scomoda questa situazione quando immaginiamo noi stessi, o le nostre famiglie, dall'altra parte dell'obiettivo.

Oggi, lavorando nel mondo del caffè specialty, ci poniamo una domanda simile:

Cosa stiamo vendendo davvero quando vendiamo caffè dall'Etiopia?

Il linguaggio dell'autenticità

Il caffè specialty ha preso molte idee dal mondo del vino. Parliamo di terroir, varietà, processi, altitudine e note di degustazione. Invitiamo le persone ad apprezzare la complessità del caffè come apprezzerebbero una buona bottiglia di vino.

Ma pensa all'ultima bottiglia di vino che hai comprato.

Hai avuto bisogno di vedere una fotografia della persona che ha raccolto l'uva per fidarti della sua qualità o autenticità?

Il mondo del vino riconosce produttori, famiglie e regioni. Ma normalmente non ha bisogno di mostrare il volto di un lavoratore come prova che il prodotto sia autentico.

Nel caffè specialty, invece, le fotografie di persone all'origine sono diventate spesso parte del linguaggio dell'autenticità.

A volte quelle immagini raccontano storie importanti. Altre volte, sollevano domande che meritano una riflessione più profonda.

Chi ha scelto quella fotografia?
La persona ritratta comprendeva come sarebbe stata utilizzata la sua immagine?
E chi ne trae beneficio quando quell'immagine aiuta a vendere un sacchetto di caffè?

L'Etiopia non sempre sta in una sola immagine

Queste domande sono particolarmente importanti in Etiopia.

Gran parte del caffè etiope è coltivato da piccoli produttori e famiglie che consegnano le loro ciliegie alle stazioni di lavaggio e lavorazione. Lì, il caffè di molte famiglie può essere lavorato congiuntamente.

Uno stesso lotto può rappresentare il lavoro di decine o addirittura centinaia di persone: agricoltori, famiglie, raccoglitori, lavoratori delle stazioni, addetti alla selezione, al lavaggio, all'essiccazione, al trasporto e alla preparazione del caffè.

In Etiopia esistono, ovviamente, caffè di singole tenute. Ma questa non è l'intera realtà e, in molti casi, non è nemmeno la più rappresentativa.

Il caffè etiope non sempre può essere riassunto in un solo volto o in una sola tenuta. La sua storia è, spesso, collettiva.

Immagine, consenso e rispetto

In Black Jebena abbiamo deciso di non centrare la nostra comunicazione su fotografie di persone all'origine, a meno che non abbiano fornito il loro consenso in modo consapevole per quello specifico utilizzo.

Non si tratta di nascondere informazioni. Nemmeno di negare il riconoscimento a chi rende possibile il nostro caffè.

Tutto il contrario.

Gli agricoltori e tutte le persone che fanno parte della catena di produzione non sono materiale pubblicitario. Le loro conoscenze, il loro lavoro e le loro storie meritano rispetto.

Il consenso conta. Ma contano anche il contesto e il valore che viene generato.

Quando l'immagine o la storia personale di qualcuno aiuta un'azienda a vendere i propri prodotti, crediamo sia legittimo chiedersi se quella persona abbia avuto realmente la possibilità di decidere, se abbia compreso come sarebbe stata usata la sua immagine e se abbia partecipato in qualche modo al valore generato.

Queste domande sono ancora più importanti quando compaiono bambini nelle fotografie.

Un'immagine bella non è, di per sé, una prova che esista una relazione etica dietro di essa.

La tracciabilità non è tutto

La tracciabilità è importante per noi. Ci permette di conoscere l'origine del caffè, la sua qualità, i suoi processi e il percorso che compie fino ad arrivare alle nostre mani.

Ma la tracciabilità ci dice da dove viene il caffè; non ci concede automaticamente il diritto di raccontare la storia di qualcun altro.

L'Etiopia non è per noi un'origine lontana che appare su un'etichetta. È la nostra famiglia, la nostra storia e la nostra vita.

Proprio per questa connessione, sentiamo una responsabilità ancora maggiore nel raccontare queste storie.

Possiamo parlare della regione da cui proviene un caffè, del suo processo, della sua qualità e delle comunità che partecipano alla sua produzione senza trasformare le persone che ci sono dietro in uno strumento di marketing.

Non crediamo che quelle persone debbano rimanere invisibili. Crediamo che il loro riconoscimento debba essere accompagnato da rispetto, contesto e consenso.

La questione non è se le loro storie contano. La questione è chi ha il diritto di raccontarle, a quali condizioni e a vantaggio di chi.

Non vogliamo vendere l'Etiopia come un'immagine carina. Vogliamo onorarla come una storia viva, complessa e profondamente nostra.

Questa è la responsabilità che vogliamo assumerci in Black Jebena.