PARA ALÉM DA IMAGEM.

De quem é a história que estamos a vender?

Por Abezash, Black Jebena

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Antes de criar a Black Jebena, o Gonzalo e eu dedicámos muitos anos a trabalhar com algumas das crianças e comunidades mais vulneráveis da Etiópia.

Viemos do mundo da comunicação, da fotografia, do cinema e da narrativa audiovisual. Conhecemos o poder de uma imagem. Sabemos como uma fotografia pode emocionar, convencer, vender ou mudar a forma como olhamos para uma pessoa.

Durante esses anos, vimos muitas vezes como as imagens de sofrimento eram utilizadas para angariar fundos. E tomámos uma decisão consciente: não queríamos seguir esse caminho.

Não queríamos reduzir as pessoas às suas circunstâncias. Não queríamos mostrar as suas vidas apenas através da dificuldade. Queríamos contar histórias baseadas na dignidade, no progresso e nas possibilidades de futuro.

Essa experiência continua a acompanhar-nos.

Imagina que alguém entra no teu local de trabalho, te fotografa a ti ou aos teus filhos e, passado algum tempo, descobres que essa imagem está a ser utilizada do outro lado do mundo para vender um produto.

Saberes onde é que essa fotografia foi parar?
Terias autorizado a sua utilização?
Alguém se teria dado ao trabalho de te perguntar?

É fácil entender o quão desconfortável esta situação se torna quando nos imaginamos a nós próprios, ou às nossas famílias, do outro lado da câmara.

Hoje, trabalhando no mundo do café de especialidade, fazemo-nos uma pergunta semelhante:

O que estamos realmente a vender quando vendemos café da Etiópia?

A linguagem da autenticidade

O café de especialidade retirou muitas ideias do mundo do vinho. Falamos de terroir, variedades, processos, altitude e notas de prova. Convidamos as pessoas a apreciar a complexidade do café como apreciariam uma boa garrafa de vinho.

Mas pensa na última garrafa de vinho que compraste.

Precisaste de ver uma fotografia da pessoa que colheu as uvas para confiar na sua qualidade ou autenticidade?

O mundo do vinho reconhece produtores, famílias e regiões. Mas normalmente não precisa de mostrar o rosto de um trabalhador como prova de que o produto é autêntico.

No café de especialidade, pelo contrário, as fotografias de pessoas na origem tornaram-se muitas vezes parte da linguagem da autenticidade.

Por vezes, essas imagens contam histórias importantes. Outras vezes, levantam questões que merecem uma reflexão mais profunda.

Quem escolheu essa fotografia?
A pessoa retratada compreendia como a sua imagem seria utilizada?
E quem beneficia quando essa imagem ajuda a vender um saco de café?

A Etiópia nem sempre cabe numa só imagem

Estas perguntas são especialmente importantes na Etiópia.

Grande parte do café etíope é cultivado por pequenos produtores e famílias que entregam as suas cerejas a estações de lavagem e processamento. Lá, o café de muitas famílias pode ser processado em conjunto.

Um mesmo lote pode representar o trabalho de dezenas ou até centenas de pessoas: agricultores, famílias, apanhadores, trabalhadores da estação, pessoas encarregadas de selecionar, lavar, secar, transportar e preparar o café.

Na Etiópia existem, claro, cafés de quintas individuais. Mas essa não é toda a realidade e, em muitos casos, também não é a mais representativa.

O café etíope não pode ser sempre resumido a um só rosto ou a uma só quinta. A sua história é, muitas vezes, coletiva.

Imagem, consentimento e respeito

Na Black Jebena, decidimos não centrar a nossa comunicação em fotografias de pessoas na origem, salvo se tiverem dado o seu consentimento de forma consciente para esse uso específico.

Não se trata de ocultar informação. Nem de negar o reconhecimento a quem torna o nosso café possível.

Muito pelo contrário.

Os agricultores e todas as pessoas que fazem parte da cadeia de produção não são material publicitário. Os seus conhecimentos, o seu trabalho e as suas histórias merecem respeito.

O consentimento importa. Mas o contexto e o valor gerado também importam.

Quando a imagem ou a história pessoal de alguém ajuda uma empresa a vender os seus produtos, acreditamos que é legítimo questionar se essa pessoa teve realmente a possibilidade de decidir, se compreendia como a sua imagem seria usada e se participou de alguma forma no valor gerado.

Estas perguntas são ainda mais importantes quando aparecem crianças nas fotografias.

Uma imagem bonita não é, por si só, uma prova de que existe uma relação ética por detrás dela.

A rastreabilidade não é tudo

A rastreabilidade é importante para nós. Permite-nos conhecer a origem do café, a sua qualidade, os seus processos e o caminho que percorre até chegar às nossas mãos.

Mas a rastreabilidade diz-nos de onde vem o café; não nos concede automaticamente o direito de contar a história de outra pessoa.

A Etiópia não é para nós uma origem distante que aparece num rótulo. É a nossa família, a nossa história e a nossa vida.

Precisamente por essa ligação, sentimos uma responsabilidade ainda maior na hora de contar estas histórias.

Podemos falar da região de onde provém um café, do seu processo, da sua qualidade e das comunidades que participam na sua produção sem transformar as pessoas que estão por trás numa ferramenta de marketing.

Não acreditamos que essas pessoas devam permanecer invisíveis. Acreditamos que o seu reconhecimento deve ser acompanhado de respeito, contexto e consentimento.

A questão não é se as suas histórias importam. A questão é quem tem o direito de as contar, em que condições e em benefício de quem.

Não queremos vender a Etiópia como uma imagem bonita. Queremos honrá-la como uma história viva, complexa e profundamente nossa.

Essa é a responsabilidade que queremos assumir na Black Jebena.